"Молодежь Эстонии" | 13.12.02 | Обратно

«За здоровье нации»

Пивная реклама под огнем общественной критики

Вопрос о рекламе пива в России – неоднозначный. С одной стороны, пивная промышленность России – одна из немногих динамично развивающихся отраслей экономики. С каждым годом пивные налоги приносят все больше средств в федеральный бюджет. Реклама пива «подкармливает» российскую прессу. Пиво призвано ограничить в России распространение водочного алкоголизма. И наконец, Россия далеко отстала по уровню потребления пива от передовых стран Европы, таких, как Чехия, Ирландия, Австрия, Германия и даже Греция.

У противников пивной экспансии, вдохновителем которых выступает главный санитарный врач России, заместитель министра здравоохранения Геннадий Онищенко, своя логика. Пиво – как ни крути, спиртосодержащий продукт. Пивная реклама способствует приобщению к алкоголю прежде всего молодежи. Возраст «первого алкогольного глотка» в России в последние годы существенно снизился – до 15-16 лет. В стране за последние годы неспроста появилось 111 новых наркологических центров для детей. Пивной алкоголизм, как показывает статистика, отнюдь не вытесняет в России «водочный», а успешно с ним сочетается. Недаром же в народных недрах родилась присказака: «Рвануть пивка для рывка...»(то есть после принятого крепкого спиртного глотнуть вослед пива, ибо сочетание двух жидкостей дает более быстрый эффект опьянения, известный среди россиян под образным эпитетом «ерш». Впрочем, в данном «миксте» можно и начинать с пива). И избиратели сигнализируют о своем активном неприятии телерекламы пива.

Лоббисты отечественного пива всячески тормозили процесс прохождения законопроекта в Думе, апеллируя к здравому смыслу своих коллег. Новые поправки, по их мнению, непродуманны и абсурдны. Если пивная реклама уходит из вечернего телеэфира, значит, она оккупирует утренние и дневные часы, а это классическое время для детских и юношеских телепрограмм. Если запрещено использовать образы людей и животных, то реклама станет безликой и неэффективной и еще больше станет раздражать телезрителя. И что тогда вообще разрешено показывать в пивной рекламе?

Какое-то время назад в парламенте поднимался вопрос об официальном причислении пива к алкогольным напиткам, а это грозило полным запретом на рекламу пива на телевидении (в России запрещено рекламировать на телевидении алкоголь и табак). Но пока пивоварам удалось отбиться.

До некоторой степени пивная реклама пала жертвой неприятия россиянами рекламы вообще. Согласно международным исследованиям Россия принадлежит к числу стран, жители которой вынуждены очень часто смотреть телерекламу – 74 ролика в день. И из этих 74 роликов не менее трети восхваляют разные марки пива. Для сравнения – шведы, например, смотрят всего 21 ролик. К этому сравнению можно добавить, что отвращение россиян вызвано тем, что реклама во всех ее формах буквально выплеснулась за последнее десятилетие мощным потоком на их непривыкшие к такому натиску сердца и души, в то время как у шведов, да и других наций реклама давно уже является непременным и привычным атрибутом бытия.

Сообщество производителей пива в России ведет гибкую политику – оно прислушивается к гласу народа и законодателей и выказывает готовность к самоограничению. Несколько месяцев назад ассоциация пивоваров исключила из своих рядов компанию «Сан Интербрю», производителя ряда популярных российских марок, за упорное нежелание поменять образы в своей рекламе пива «Клинское».

Главным действующим лицом роликов «Клинского» была компания молодых людей, весело проводящих время с бутылкой в руке – в кегельбане, на пляже, на вечеринке, на железнодорожной станции. Упорное нежелание компании свернуть эту рекламу можно понять – именно она вывела марку в лидеры продаж... Сегодня «Сан Интербрю» полностью отказалась от этой линии и признала, что раскрутка «Клинского» как «молодежного» пива была ошибкой.

В сентябре уходящего года российские пивовары провели свой конгресс, на котором приняли корпоративный кодекс чести. В нем нашли отражение практически все претензии общества к пивной рекламе. Одно из главных правил кодекса гласит, что, рекламируя свой товар, пивовар обязуется не использовать элементы молодежной культуры и не обращаться к молодежной аудитории. Более того, еще год назад пивовары создали некоммерческое общественное движение «За здоровье нации» и на прошедшем съезде подтвердили свою решимость приложить максимальные усилия к его развитию. Российский пивной гигант «Балтика» финансирует хоккейную сборную, спонсирует теннисный турнир «Санкт-Петербург оупен». Производители пива «Старый мельник» поддерживают отечественный футбол, а пива «Золотая бочка» – олимпийцев.

По оценке специалистов, в 2003 году производство пива в России, все последнее время демонстрировавшее стабильный и бурный рост, столкнется с первыми трудностями. Эти трудности будут связаны и с насыщением рынка, и 25-процентным увеличением акциза на продукт. Бизнесу нужны налоговые льготы на завоз импортного оборудования и алюминиевых банок и другая поддержка от правительства. И пивовары, создавшие в России солидную и успешную отрасль, предпочитают не конфликтовать с властью и обществом, а ради сохранения достигнутых позиций договариваться.

Марина ШАКИНА,

политический обозреватель