Рекламный рынок в России развивается

Российский рекламный рынок, увеличившийся за прошлый год на 54 процента — до 1,7 млрд долларов США, не сбавляет темпов роста. Это неудивительно, говорят эксперты: ведь реклама — индикатор развития экономики, а подъем последней продолжается.

Реклама в России ныне наступает по всем фронтам. Телевидение перенасыщено ею, и ей уже не хватает эфирного пространства. Так называемая наружная реклама – уличные рекламные щиты и плакаты – обрушивается на пешеходов со всех сторон. На каждом шагу россиян ловят в свои сети разнокалиберные рекламные акции, а выходя из метро, неизменно попадаешь под «обстрел» рекламных листовок. Реклама смущает спокойствие граждан также с помощью Интернета и почты...

Надо сказать, что россиянам, еще десять лет назад сталкивавшимся с рекламой крайне редко, трудно привыкнуть к ее беззастенчивой экспансии. В советские времена реклама носила, как правило, информационный характер – к примеру, сообщала о появлении новых товаров народного потребления. Рекламного рынка, разумеется, тогда не существовало: в условиях плановой экономики между производителями почти не было конкуренции...

К рекламе россияне тогда относились недоверчиво – в общественном сознании долгие годы не сдавал позиций стереотип: полезный и качественный товар в ней не нуждается.

Отношение к рекламе стало меняться в начале 1990-х, когда Россия начала переход к рыночным отношениям. Страну наводнила малоизвестная россиянам зарубежная продукция, появились ее отечественные аналоги, и без рекламы потребитель не смог бы сориентироваться в этом многообразии. Конечно, новоявленные деловые люди довольно быстро осознали всю важность рекламы как сильнейшего двигателя бизнеса, продвижения товара на рынок.

Однако труженики рекламной индустрии, росшей как на дрожжах и мгновенно «ангажировавшей» телевидение, радио и прессу, откровенно злоупотребляли доверчивостью не искушенных в этом деле россиян. Большая часть информации, содержащейся в рекламе, не соответствовала действительности, но, будучи навязчивой и нередко циничной, она легко внедрялась в сознание, особенно в юное, неокрепшее.

В обществе даже зазвучали опасения, что реклама стала новым, авторитетным и недобрым «учителем жизни» для молодежи, прививающим ей вредные, ранее не свойственные ей привычки. Некоторые родители, например, жалуются на то, что их отпрыски пристрастились к пиву, которое производители постоянно «раскручивают» по всем телеканалам.

Зато для средств массовой информации усиление позиций рекламной индустрии весьма кстати. Ведь размещение рекламы приносит колоссальные доходы, которые позволяют телевизионным каналам, радиостанциям и прессе – как государственным, получающим бюджетную дотацию, так и частным – держаться на плаву. Неудивительно, что каналы телевидения, на которое в России спрос рекламодателей, по свидетельству экспертов, пока максимальный, жестоко борются друг с другом за право разместить ту или иную рекламу.

В 2001 году рекламные расходы на телевидении возросли на 63 процента, а время рекламы в прайм-тайм расписано на 2 месяца вперед. Рекламодателей не пугает даже то, что с 1 мая этого года рекламные расценки на центральных телеканалах увеличились на 30 процентов. Популярность телевидения в плане размещения рекламы связана, как констатируют эксперты, с тем, что телевизор есть почти в каждом российском доме, в то время как регулярно покупать газеты и журналы могут себе позволить не многие.

Однако если рекламодатели и руководство телеканалов весьма довольны друг другом, то у зрителей по-прежнему масса причин для недовольства. Самые распространенные претензии к рекламе таковы: она слишком часто появляется на экране, предлагает товары, которые не по карману, а также в принципе ненужную продукцию (наиболее рекламируемые в России товары – явно не первой необходимости: жевательная резинка и сладости, прохладительные напитки, косметика, дорогая аудио- и видеотехника). К тому же, если ситуация с художественным уровнем рекламы год от года улучшается – конкурируя друг с другом, рекламные агентства повышают планку профессионализма, то содержание ее по-прежнему грешит значительной долей лжи. Так, хлипким кухонным комбайнам приписывают способность работать десятилетиями, «натуральным продуктом без искусственных добавок» именуют йогурты с фруктовыми эссенциями, полученными химическим путем, предлагают всевозможные «лекарства» от всех болезней...

От рекламной «оккупации» потребителей отчасти ограждают недавно принятые законы. Так, алкогольные и табачные изделия рекламировать по телевидению запрещено, а в ноябре 2001 года на рекламу наложили новые ограничения: в принятый несколько лет назад Закон «О рекламе» были внесены поправки, в соответствии с которыми запрещается прерывать рекламой детские, религиозные и образовательные передачи. Не разрешается также «внедрять» ее в программы, продолжительность трансляции которых составляет менее 15 минут (к примеру, новостные). Передачи, продолжающиеся более четверти часа, а также радиопостановки и художественные фильмы могут прерываться рекламой столько раз, сколько включают в себя 15-минутных периодов. Звук рекламы не может быть громче транслируемой программы. Наконец, в радио- и телепередачах, если только они не специализируются на рекламных материалах, реклама не должна превышать 20 процентов времени в течение суток.

Несмотря на эти ограничения, прогнозирует исполнительный директор Российской ассоциации рекламных агентств Валерия Лукаева, в этом году рынок рекламы будет расти такими же темпами, как и в прошлом. «Резервы рекламодателей далеко не исчерпаны», – поясняет Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей.

Ольга СОБОЛЕВСКАЯ