Золотое яичко на Пасху мастеров рекламы. Лед, лед, лед

Илья СУНДЕЛЕВИЧ

Третьего января, отпраздновав встречу Нового года, «новый русский» приходит в магазин и приносит назад купленные там елочные шары. «Заберите обратно». Продавец: «Нет проблем! Но в чем причина? Они с браком?» - «Нет, все в порядке». - «Может, они не так блестят?» - «Да нет, хорошо блестят». - «Так в чем же дело?» - «Ваши шары не радуют...»

Этот точно рассчитанный психологический ход как нельзя лучше соответствует настроению от выставки лучших образцов эстонскойрекламы.

«Золотая пасха», или Праздник рекламного яйца

Вот уже исполнилось пять лет ежегодному конкурсу эстонской рекламы, который называется «Золотое яйцо». По поводу этой даты в выставочном зале Соляного склада открылась обзорная выставка, на которой представлены все лауреаты этого конкурса, начиная с 1998 года. Выставка называется «Kuldmunapühad», что перекликается с одним из эстонских названий Пасхи, Munadepühad. Таким образом, куратор выставки акцентирует наше внимание на том, что речь идет о возрождении. Возрождении коммерческой рекламы, которая, как известно, в условиях развитого социализма не имела права на существование. Какая может быть реклама при дефиците и монополии?

Реклама - одно из наиболее интересных проявлений культуры открытого типа. Реклама есть и зеркало, в котором мы отражаемся, и сам процесс отражения. По аналогии с физическими процессами можно сказать, что реклама обладает волновой природой.

Художественный редактор вcемирно известного журнала «Дизайн» Квентин Ньюарк сказал, что «реклама и графика являются ближайшими родственниками. В такой же степени, как и поэзия с прозой, которые являются литературой. Они как сиамские близнецы, у которых тело одно, а личности разные». Куратор выставки Ренита Раудсепп использовала эту цитату в качестве эпиграфа выставки.

Исследование феномена рекламы является мультидисциплинарным исследованием. Это структурная антропология, психология личности, социальная психология, теория коммуникации, психолингвистика и всевозможные виды искусства. Графика, видео, кино, радио. После замечательного текста Виктора Пелевина «Generatoin «П» термина «позиционирование» не знает только ленивый.

По мнению куратора, обзор достижений эстонской рекламы задается следующими вопросами. В какой степени оплаченные аргументы в пользу рекламы потребительских свойств товара оставляют пространство для свободы творческой деятельности криейтора? И представляет ли реклама самостоятельную ценность после того, как утрачивается ее прагматический аспект? Эти вопросы являются чисто риторическими, и ответ на них, разумеется, положительный.

Удачная реклама обязана отражать тот тип мышления, такие установки восприятия юмора, обращаться к такому типу культуры, который является доминирующим для тех сегментов рынка, на который эта реклама рассчитана. Те рекламные материалы, которые оказались лауреатами конкурса членов Союза рекламных агентств Эстонии, направлены, как правило, на достаточно широкий круг потребителей. И тот тип культуры, и тот тип юмора, к которым эта реклама апеллирует, лично меня никак не радует.

Во-первых, это отсутствие политкорректности. Что для современной Европы совершенно не характерно. Например, реклама инвестиционного банка LHV построена на полном отсутствии толерантности. Вот несколько примеров. «Твоя дочь убежала с итальянцем. А твои деньги – нет». Или «Твой сын ходит в гей-бар. А твои деньги – нет». В старушке-Европе эта рекламная фирма и инвестиционный банк подверглись бы неминуемо в лучшем случае шумной демонстрации представителей всемирной лиги сексуальных реформ, а в худшем случае – иска на крупную сумму.

А реклама мятных леденцов фирмы «Läkerol» беззастенчиво эксплуатирует женское тело и связывает сосание этих конфеток с сексом. Ох, не ловят мышей наши феминистки, не ловят...

Ну и, конечно, большое количество рекламы связано с худшими образцами немецкой туалетной культуры, где основным рекламным импульсом является эксплуатация мочеполовой и ректальной сферы человеческой жизнедеятельности. Как, например, реклама газеты «Постимеэс», где перед туалетной кабинкой образовалась длинная очередь, а в кабинке заперся некто с этой самой газетой, на чтение которой, по заверению рекламы, уходит не менее полутора часов.

Разумеется, есть там и вполне достойные образцы. Например, реклама бизнес-класса Estonian Air фирмы Division McCann-Ericson. Или известная реклама ADSL с кирпичом на акселераторе – добавим скорости и опустим цены.

Резюмируя, можно сказать, что наши культурные ориентации и художественные предпочтения довольно далеки от тонкого и рафинированного вкуса европейской рекламы. Простора для саморазвития у нас еще более чем достаточно. Эту интересную и поучительную выставку можно увидеть до 25 апреля.

Лед и пламень воссоединились в стекле

В городской художественной галерее на улице Харью свои работы выставили два художника по стеклу Кайли Сейн и Тийна Сарапуу и фотограф Фред Юсси. Выставка называется «Лед, лед» и то, что выставлено, действительно названию этому соответствует. Застывшие формы стекла напоминают лед. А формы льда напоминают о природе Эстонии. Серия Тийны Сарапуу так и называется - «Виды Эстонии». А фотографии выставлены не только традиционным образом, в рамке на стене, но и организованы в слайд-шоу, которое идет под весьма симпатичную фонограмму – весеннее пение птиц.

Народу на выставке много. Хоть она и на любой вкус, но никакого компромисса качества нет. Хорошие работы.

Выставка открыта до 30 марта.