"Молодежь Эстонии" | 11.05.06 | Обратно

Пожилые люди – влиятельная сила

Люди старше пятидесяти составляют в Эстонии 34 процента населения. На них приходится около 30 процентов продаж розничного рынка Эстонии, а это около 13 миллиардов крон. Фото Александра ГУЖОВА

Службы маркетинга, выводя на рынок новый вид продукции или услуг, указывают возрастную адресную группу потребителей достаточно широко: люди в возрасте от 20 до 70 лет. Но, как показывает практика, никто из них возрастную группу старше 50 лет в расчет по сути не принимает. А при исследованиях потребительского рынка интересуются главным образом мнениями людей моложе пятидесяти. Почему такое пренебрежение к пожилым?

Отвечая на этот вопрос в Ärileht, руководитель проекта фирмы Емоr Таня Кригер, прежде всего, говорит о стереотипности подхода к пожилым, предполагающего, что люди старше пятидесяти утратили всякий потенциал жизненной активности.

На самом деле все совсем не так. Люди старше пятидесяти составляют в Эстонии 34 процента населения. На выборах эта прослойка дает свыше половины голосов электората, то есть именно она определяет партийный расклад у власти. Пожилые люди живут в семьях со среднедушевым доходом 3100 крон в месяц. На них приходится около 30 процентов продаж розничного рынка Эстонии, а это около 13 миллиардов крон. Пенсионеры из пожилой группы населения имеют стабильный доход, а значит, и траты их на потребительском рынке тоже стабильны. Каждое повышение пенсий на 200-300 крон добавляет к совокупной сумме потребительских трат ежемесячно до ста миллионов крон.

Исследование «Евробарометра» показало, что пожилые люди в Эстонии – группа оптимистичная, они возлагают большие надежды на будущее, веря, что жизнь станет лучше. Оптимизм подразумевает открытость для потребления и не исключает возможности рискованных решений.

Старение населения Эстонии идет аналогично общеевропейскому процессу. Но, как отмечают демографы, темпы старения у нас выше среднеевропейских. Все это указывает на возрастающее влияние пожилой группы населения на рыночные процессы в том числе.

Наши пожилые люди активно потребляют продукцию массмедиа – смотрят телевидение, читают газеты. Значит, влиять на эту целевую группу можно через эти каналы. С пожилыми необходимо наладить общение, а для этого надо знать, каким они видят окружающий мир, что для них важно, какие ценности и принципы имеют для них значение.

По данным исследований, на которые ссылается Кригер, пятую часть наших пожилых людей можно отнести к типу динамичных, откликающихся на эмоциональный посыл, восприимчивых к рыночным приемам. Другими словами, они — готовые потребители, которые только и ждут, чтобы ими занялись менеджеры.

Каковы остальные пожилые? Как правило, это люди с твердым мировоззрением, выходящим далеко за рамки будничных хлопот. Они чувствуют ответственность за то, что происходит в обществе не только здесь и сейчас, но и в других странах. Думают о будущем. Это выражается в их бережном отношении к природе, отечественным ценностям. Иными словами, это те, кто предпочитает отечественные экологичные, безвредные для здоровья продукты и продукцию.

И если работать с ними как потребителями, то следует выбирать такие аргументы, которые подразумевают общий интерес и коллективную деятельность. Пожилые люди заботливы и ожидают отклика на свою заботу. Это важно помнить сервисным службам, которые с такими клиентами должны больше разговаривать, пояснять, заниматься. Для поколения старше пятидесяти характерны твердость принципов, выработанных на протяжении лет жизни и не подводивших их. Принципиальность его выражается в пристрастии к четко определенным видам продукции, брендам, местам покупок. Таким образом, рыночные коммуникации с пожилыми должны считаться с таким пристрастием помнить, что пожилым нравится простота и естественность. «МЭ»