"МЭ" Среда" | 10.09.08 | Обратно

Агония Welcome to ESTonia

Илья ГРОМОВ

Фото Алексея СМУЛЬСКОГО

Бренд Welcome to ESTonia, обошедшийся государству в 13,4 млн крон, не вызывает у иностранцев никакого интереса. Проект, результаты которого чиновники уже несколько лет подряд комментируют с улыбочкой сожаления на лице, оказался абсолютно провальным. Об этом свидетельствуют данные исследования, проведенного Целевым учреждением развития предпринимательства (EAS).

Исследование, проведенное минувшим летом по заказу EAS, показывает, что из 1000 опрошенных финнов только 16% видели эстонский логотип и у большинства из них Welcome to ESTonia не вызывает положительных эмоций. Неинтересным эстонский бренд считают также немцы, шведы, норвежцы и британцы, в их числе самыми благосклонными к логотипу оказались норвежцы, самыми критичными — шведы. Получается, что деньги потрачены, а что на выходе — не очень понятно.

Как возник проект?

Общеизвестно, что жители Европы зачастую не отличают Эстонию от ее балтийских соседей, а для шведов и финнов она и вовсе ассоциируется с «алкогольным туризмом». В 2001 году правительство озаботилось созданием бренда, призванного отразить национальные ценности и отличительные особенности страны, а также способствовать привлечению иностранных туристов и инвестиций. Руководство проектом было возложено на EAS и персонально на супругу нашего нынешнего президента Эвелин Ильвес. В ноябре 2001 года эта организация заключила с британским агентством Interbrand контракт на создание концепции национального бренда. Стоимость проекта составила на первом этапе 13 млн крон. В апреле 2002 года Interbrand презентовал логотип Эстонии, отдаленно напоминающий контур страны на карте, — ярлычок с текстом Welcome to ESTonia. Этот логотип использовали на почтовых конвертах, сувенирах, упаковках экспортных товаров. Элементы национального логотипа применялись в символике национальной авиакомпании Estonian Air и Таллиннского морского порта, появились они на таллиннских такси и фасадах городских отелей. Новоиспеченный символ продвигали и за рубежом.

Дискуссии о том, что англоязычный бренд лишен какой-либо эстонской самобытности и работать не будет, начались почти сразу после опубликования нового символа Эстонии. Дальнейшие события показали частичную справедливость этих суждений. В 2002 году исследование общественного мнения выявило, что 40% жителей Эстонии считают знак Welcome to ESTonia неподходящим. В 2005 году аналогичный опрос показал, что более половины бизнесменов уверены, что работа над имиджем государства не принесла особых результатов. Помимо этого указывалось на то, что концепция проекта обсуждалась практически за закрытыми дверями, без участия большинства жителей Эстонии: компанией-подрядчиком проводились опросы и исследования в некоторых странах, но и только. Сейчас вопрос о том, продолжать или не продолжать продвижение бренда, вызывает наибольшие споры.

Между тем

Представитель EAS, один из руководителей проекта Эрки Пеэгель, заявляет, что нельзя так категорично оценивать результаты исследования:

— Согласно исследованию все же можно сказать, что начальные результаты по продвижению имиджевой марки Эстонии довольно неплохие. Поскольку особых усилий для продвижения бренда Эстонии именно в указанных странах не предпринималось. Понятно, что жители Финляндии, Швеции, Германии, Норвегии и Великобритании не знают нашего бренда или не испытывают положительных эмоций в отношении Эстонии. Основной целью нашего исследования было показать, что европейцы не имеют каких-то негативных эмоций по отношению к самому знаку, как считают многие эстонцы. 47% норвежцев считают эстонский бренд запоминающимся, а 40% немцев — в чем-то даже инновационным. Мы продолжим работу над развитием концепции, общий бюджет в 2008 году, направленный на улучшение и развитие существующего бренда, составит 1,1 млн крон. Концепция будет готова к концу этого года. Упор будет сделан на инновационные технологии и экологию. Лозунг Estonia — Smart, Small and Pure.

Что делать?

Юри Тамм, депутат Рийгикогу от Социал-демократической партии, считает, что дело не в самом бренде, а в плохой его раскрутке:

— Интереса к бренду и не может быть, если он плохо представлен. Конечно, западному обывателю все равно. Это же не их дело, а наше. Очень важно сейчас продолжать двигаться по выбранному пути. Нравится им или не нравится, это один вопрос. Другой вопрос — как представить то, что мы в итоге имеем. В числе самых знаменитых торговых марок мира – Coca-Cola и олимпийские кольца. Если мы посмотрим на бренд Coca-Cola — это всего лишь два слова, причем не очень красиво написанных. Но все равно — бренд на втором месте в мире по популярности. Думаю, что споры на тему — красивый у нас бренд или некрасивый нужно закончить. Нужно распространять знак как можно шире и стремиться к тому, чтобы наше поведение соответствовало слогану Welcome. Чтобы приезжающие чувствовали себя здесь в безопасности и чтобы обслуживание было на уровне. Если торговая марка и действительность отличаются — то ничего работать и не будет. Наконец, нужно определиться с продвижением марки — начиная от детских спортивных делегаций и заканчивая эстонскими политиками и артистами. Менять слоган, я считаю, не нужно. Это даже не вопрос денег — любая раскрутка чего угодно в любом случае большие деньги. Где гарантия, что через пять лет новый слоган нам снова не разонравится?

Пеэтер Тульвисте, союз Isamaa/Res Publica:

— Если говорить о брендах такого рода, то даже плохо работающий бренд — лучше, чем его отсутствие. Результаты таких исследований, особенно по гуманитарным и социальным вопросам, очень часто зависят от того, в какой форме задаются вопросы. Кроме того, для оценки — работает бренд или нет — необходим какой-то материал для сравнения. Например, результаты действия аналогичных проектов. Тогда можно говорить о том, лучше это или хуже.

Владимир Вельман, депутат от Центристской партии, объясняет равнодушное или негативное восприятие Эстонии за рубежом не столько недоработками проекта, сколько экономическими, да и политическими причинами:

— Вопрос формы и содержания. С одной стороны — раскрутили бренд, с другой — устроили в стране то, что устроили. Плюс к этому концепцию, конечно, не продумали до конца. Думаю, большинство денег пошло на значок, а содержательная часть осталась в стороне. Любая страна может сказать Welcome, ну, и что дальше? Нужно было уже давно очень четко выделить один аспект, на который могли бы клюнуть на Западе, — экологический туризм. Можно было развернуть этнографию. Этот проект был сделан, как и многое в Эстонии, ради формы. Ширма красивая, а за ширмой — ничего. Думаю, что люди, занимающиеся проектом, были заинтересованы не в том, чтобы сделать Эстонию привлекательной, а чтобы самим на этом проекте заработать. Единственный хороший бренд для любой страны — внутренняя безопасность, хорошая экономика и доброжелательные люди, которые рады принимать гостей. Это то же самое, что и интеграция. Не нужно делать глупых заявлений, в том числе на политическом уровне, совершать необдуманных поступков. Если продолжать истерию по поводу фантомных российских танков, то все Welcome будут раздавлены этими фантомными гусеницами. Главное, чтобы руководство страны вело себя открыто, доброжелательно и не впадало в крайности. В противном случае ничто нам симпатии не прибавит.