Первым попробовало использовать сотрудничество рекламного агентства и фирмы по связям с общественностью с целью вызвать интерес к рекламной кампании рекламное агентство "Ватсон и Ватсон". Рекламировавшие картофельные хлопья плакаты с надписью "Мама прибьет, если не будем есть суп", вызвали у чиновников горсобрания подозрение, что эта реклама может пропагандировать семейное насилие, и они приказали фирме убрать подобные плакаты.
Решение чиновников пошло только на пользу рекламной кампании. Все газеты сразу же наполнились полемикой по вопросам, является ли аморальным словосочетание "мама прибьет", было ли у городских чиновников право запрещать подобную рекламу, кто здесь виновник и кто пострадавший. Во всех этих статьях постоянно упоминались названия заказавшей рекламу фирмы и рекламного агентства.
По поводу того, была ли идея этой рекламы хороша, у конкурентов "Ватсон и Ватсон" имеются разные мнения. Одни находят, что это была отлично спланированная игра с целью привлечения внимания общественности, другие же говорят, что реклама не удалась и подпортила имидж фирмы.
Но факт остается фактом, что реклама "Мама прибьет..." стала своеобразной отечественной рекламной классикой. После вышеупомянутой кампании так называемый "метод раздражителя" для привлечения внимания потребителя взяли на вооружение и многие другие рекламные агентства.
Шоковая терапия
Сонные люди, направлявшиеся в ранний час на работу, были здорово напуганы появившимися за одну ночь на улицах города гигантскими картинами, на которых был изображен солидный человек без головы на плечах. При более близком рассмотрении можно было увидеть, что у этого человека есть тень, и у этой тени голова с рогами. "Чертовски дешевые коммерческие переговоры", - гласила реклама. Несколько недель спустя на месте безголового мужчины возникла очаровательная блондинка, у которой однако отсутствовали ноги. "Небесные цены", - утверждала надпись под картинкой.
В качестве шоковой рекламы предстала и кампания по оповещению о необходимости использования ремней безопасности. На картинке был изображен гроб, в нем закрепленный ремнем безопасности человек, и надпись под картинкой гласила: "Теперь уже поздно". Этот рекламный клип был запрещен к показу по Эстонскому телевидению по настойчивой просьбе церковных кругов. Директор программ ЭТВ Рауль Ребане отмечает, что конкретно он не имеет ничего против шоковой терапии, но эта реклама вступила в противоречие с элементарными этическими нормами.
Где грань дозволенного?
В связи с подобными кампаниями всегда возникает вопрос, насколько далеко можно зайти с шокированием зрителя и с какого момента начинается пошлость.
Руководитель по сбыту паевого товарищества "Юнгент" Кайт Лиинев говорит, что с помощью шоковой рекламы всегда достигается должный эффект, так как она помогает привлечь внимание потребителя к появившемуся на рынке изделию. Лиинев заявляет, что хотя шоковая реклама может казаться широкой массе людей раздражающей и рассчитанной на дураков, она обычно приносит желаемый результат за счет той группы людей, на которую направлена. Руководитель по сбыту все же не решается дать оценку проведенным в Эстонии шоковым рекламным кампаниям, так как у него отсутствуют данные по результатам продаж товара. "Существует много положительных примеров, когда рекламная кампания вызывала столь желаемую дискуссию в прессе", - говорит Лиинев. "Однако в то же время ни одна из фирм, использовавших в какой-то определенный момент шоковую терапию, не рискнула затем продолжать рекламную кампанию в том же направлении, как, например, всемирно известная фирма "United Colors of Benetton".
Руководитель рекламного агентства "Ватсон и Ватсон" Райн Тейманн говорит, что выступающие в качестве раздражителя рекламы появились в Эстонии на гребне модной тенденции, охватившей страны Запада в 90-х годах.
По его словам, как следует проведенная шоковая реклама оказывает положительный эффект на увеличение объема продаж изделия, даже несмотря на то, что она часто вызывает в обществе негативную реакцию. К примеру, шоковая реклама является единственным надежным средством для привлечения так называемых пробных покупателей, которые составляют 40-50 процентов от всего населения, утверждает Тейманн.
Худшее еще впереди
Лиинев придерживается мнения, что шоковая реклама подходит для всех изделий - от кнопок до женских прокладок. Предосудительным является, по его словам, то, что некоторые пытаются привлечь внимание общественности, не выбирая средств. К этому относится и самый свежий связанный с местной рекламой скандал, а именно реклама водки, где используется фотография давно ушедших из этого мира эстонских культурных деятелей.
Исполнительный директор "Brand Sellers DDB" Пеэтер Роозе утверждает, что возникшая вокруг этой рекламы шумиха не была спланирована заранее. У руководителя проекта просто отсутствовала информация о том, кто изображен на снимке. "Я даже испугался от такой шумихи", - признает он. По словам Роозе, обычно их агентство придерживается передачи информации скорее в положительной форме. "Это можно сравнить с тем, что происходит в общении между людьми - если на человека накричать, то это вовсе может не дать лучшего эффекта, чем разговор в нормальном тоне", - приводит пример Роозе. По утверждению Роозе, рекламы в Эстонии становятся все более вызывающими, так как увеличилось число реклам. "Чем больше рекламы, тем больше необходимо приложить усилий, чтобы привлечь внимание потребителей", - поясняет он.
Тейманн прогнозирует, что со временем идеи и воплощения эстонских рекламодателей будут становиться еще более смелыми. "По сравнению с остальным миром наши рекламы все-таки еще достаточно мягки", - заявляет Тейманн. Недавно появившаяся в "Ээсти пяэвалехт" реклама виски "Ballantine", которую часть жителей Эстонии посчитало за открытую порнографию, в развитой стране уже никого не удивит. Там начинаются споры о рекламной этике, к примеру, в том случае, когда "Benetton" являет на свет целую страницу рекламы с изображением человеческих половых органов.
Эрле РУДИ
("Эрипяэв")