Полет над гнездом "кулят"

Как им это удалось? Как всего лишь за несколько лет иностранные издательства смогли монополизировать значительную часть рынка массовых журналов, иначе называемых журналами общего интереса?

Как это делается?

Анализируя успех иностранных журналов, мы столкнулись с дилеммой: что важнее - их очевидное преимущество в деньгах (им проще взять кредиты, да и материнские компании небедны) или преимущество их продукта. Мы склонны полагать, что второе важнее, но не само по себе, а как составляющая общей стратегии западных издательств на российском рынке. Они приходят в нашу страну с единственной целью - зарабатывать деньги. Видя пустой рынок, на который им есть что предложить, они прилагают все усилия к тому, чтобы этот рынок занять именно сегодня, пока это требует относительно небольших затрат. Российские же издания либо мечутся между двумя целями - честно заработать деньги и отблагодарить общество, либо выбирают компромиссный вариант - зарабатывать, отстаивая вполне конкретные сиюминутные интересы их владельца. И те и другие до сих пор не смогли завоевать сколько-нибудь серьезной читательской аудитории. Почему? К ответу на этот вопрос можно приблизиться, исследуя отдельные составляющие западного издательского бизнеса.

Первый шаг - создать концепцию

Конструкция концепций западных изданий насчитывает десятки элементов, распределенных по трем группам: инновационная идея, редакционное воплощение и маркетинг. Идея "Лизы" - создание иллюзии, что в этом мире все доступно, Cosmopolitan - право женщины на самоопределение, "Микки Мауса" - лучший отдых после школы. Журналы, таким образом, строго ориентируются на очень конкретную социальную и возрастную группу. Под инновационную идею подстраиваются изобразительный и текстовой ряды, которые должны быть не только привлекательны для данной аудитории, но и представляли бы собой гармоничный продукт. В них строго выдерживаются политическая (в широком смысле) линия издания, периодичность, соотношение между информацией и развлечением, пропорции текста и рекламы, цена, качество бумаги и язык текстов. Короткие и простые заметки "Лизы", забавные комиксы в "Микки Маусе", предназначенные для легкого и беззаботного чтения, совершенно иные, нежели психологические тексты Cosmopolitan и рассказы о высокой моде в Harper's Bazaar и Elle. Маркетинговая же концепция состоит в определенных методах продвижения издания на рынке и постоянном его совершенствовании.

Неожиданность и сенсационность, кстати, является для многих журналов обязательным элементом концептуального ряда. Этого полностью лишены российские издания, за что им стоит благодарить советскую школу журналистики, которую прошло большинство из нынешних российских главных редакторов. Она учила, что телевидение и информационные агентства первыми сообщают новость, газеты эту новость комментируют, а еженедельники ее анализируют. В условиях рыночной экономики такое учение обрекает газеты и журналы на использование вторичной информации, интерпретация которой интересна ограниченному кругу читателей.

Западные же издания действуют по-другому. Есть издания скандальные, но массовые, а есть скучные, но респектабельные. Первые зарабатывают деньги, вторые их тратят. Однако звоном для любого издания является эксклюзивность информации, наличие в ней сенсационных элементов или скандальных оттенков, высокая значимость темы для всего общества.

Таким образом, один из важнейших пунктов концепции успешного западного издания - поиск сенсации. Каждый журнал решает эту задачу по-своему - в зависимости от читательских ожиданий. Однако иностранные издатели обычно придерживаются неписаного правила: их журналисты пишут прежде всего о том, что волнует читателей, а не о том, что интересно им самим.

Делать журналы должны их потенциальные читатели

Самый легкий путь заставить журналистов писать о том, что интересно читателям - набрать таких людей, которые сами стали бы читать данное издание. Показательна в этом смысле история появления на рынке журналов Cool и Cool Girl.

Долгое время в издательской среде считалось, что занимаемая тинейджерами ниша труднодосягаема, что подростки в этом возрасте не читают и не хотят читать в принципе. Эту точку зрения, казалось бы, подтверждало почти полное отсутствие в этой нише российских изданий (советские "Пионер" и "Костер" умерли после развала Советского Союза) и провал в начале 90-х годов журналов Bravo и Popcorn, попытавшихся ее занять. Однако причины неудач заключались не в подростках, которые не хотели читать. Они не хотели читать то, что для них писали люди, давно вышедшие из их возраста, не разбиравшиеся в их интересах и проблемах и пытавшиеся сеять доброе и вечное так, что это было совершенно некстати.

Burda же поступила иначе. Для Cool и Cool Girl набрали молодых людей из той же среды, на которую ориентировались эти журналы. В издательстве их ласково называют "кулята" или "кулеши", но на этажи, где располагается менеджмент, стараются не пускать. Они портят респектабельную картину солидного издательского дома. Веселая команда молодых людей с раскрашенными или коротко стриженными волосами, с серьгами в ушах и в носу, обутых в "гриндерсы" и "д-р Мартенс" больше походит на "тусовку" неформалов, чем на редакцию популярных журналов. Однако именно такие лихие "тусовщики" могут делать молодежные издания и общаться с читателями на доступном им языке.

Кто главный: редактор или издатель?

Именно издатель (менеджер) в газетно-журнальных концернах определяет сегодня, какой тип журнала, когда и по какой цене появится на рынке. Редакторы отвечают лишь за четкое следование изданием выработанной и апробированной концепции. По такому принципу построены все дочерние компании западных издательских концернов в России.

Отсюда следует и более четкая постановка цели - западные бизнесмены приходят в Россию не удовлетворять свои амбиции, а зарабатывать деньги. В любом проекте их интересует прежде всего коммерческая сторона. Кредиты своих штаб-квартир им приходится отрабатывать в поте лица.

"Ручник" - двигатель торговли

Раскрученные издания, пользующиеся повышенным спросом, естественно, привлекают внимание оптовиков. Однако даже у иностранцев система распределения остается пока самым слабым звеном. Работая с оптовиками, иностранные издательства жестко требуют одного: оптовики должны обеспечить присутствие журнала в местах продаж. Заставить купить журнал - задача издателя. Иностранцев не страшат возвраты тиражей, эти потери заложены в себестоимость (тем более что возврат в 10-15% по всем критериям западного бизнеса является нормальным). Хуже для них - упущенная выгода.

По некоторым экспертным оценкам, вложив в российскую газетно-журнальную систему распространения порядка 80 млн. долларов, можно увеличить существующие тиражи журналов как минимум в 6-7 раз. Естественно, такие вложения по силам только крупным (преимущественно иностранным) инвесторам. Однако уже сегодня система конкурсов, бонусов, призов, разработанная издательствами для мелких розничных торговцев, называемых на профессиональном жаргоне "ручниками", позволяет прокручивать большие тиражи. Именно "ручники", то есть торговцы, предлагающие периодику с рук у метро, - главный индикатор спроса на издание. Сегодня "ручники" охотно торгуют "Лизой", Cool, "Отдохни!".

("Эксперт").