Имидж - ничто? Имидж - все!

Во времена не столь отдаленные, сами помните, проблема выбора не слишком забивала наши головы. Потому что выбирать было почти не из чего. Кусок хозяйственного мыла, пачка соды - и гора посуды перемыта. Никому не приходило на ум рассуждать о преимуществах нейтрального рН индекса, достоинствах двойного отбеливателя или роли хлоринола в борьбе с жирными и трудновыводимыми пятнами. Сегодняшние хозяйки, подчиняясь рекламным соблазнам, кажется, перепробовали почти все заморские и незаморские новинки и чувствуют себя чуть ли не профессорами в области бытовой химии. Прилавки магазинов ломятся от чистяще-моющего изобилия, доказывая, как остра конкурентная борьба между теми, кто его производит. Каково работать в таких условиях? - задались мы вопросом и отправились на ORTO, эстонское предприятие, не один год выпускающее продукты бытовой химии и косметики.

Не будет конкуренции - не будет и стимула. Если есть возможность иметь хоть какое-то преимущество, надо использовать его во что бы то ни стало. Главное - заявить о себе, создать имидж, хорошую репутацию. И генеральный менеджер AS ORTO Валев Куусемяэ, и директор по маркетингу Тимо Раймла, и менеджер по маркетингу в странах Восточной Европы Даниэл Яковлев были одного мнения.

Раньше предприятие входило в Союз потребителей. С 1 октября 1997 года все акции ORTO приобрел Foreks Arendus, и с появлением нового хозяина заметно изменилась производственная стратегия. Во-первых, пересмотрели ассортимент, детально изучили его плюсы и минусы и решили постепенно перейти на так называемую брандовую основу (от английского "brand" - торговая марка), то есть на систему новых торговых знаков. Во-вторых, теперь в бюджете предусмотрены расходы на рекламу (какой бы назойливой она ни казалась, но без нее торговлю с места не сдвинешь).

С июля этого года моющие и чистящие средства выпускают под новым торговым знаком NORTON. Но это отнюдь не простая смена наклеек и флаконов. Химики ORTO разработали более эффективные средства, которые наверняка не разочаруют даже чересчур придирчивых хозяек. Во всяком случае, те, кто хоть раз попробовал средство для мытья посуды "Madli", средство для устранения накипи "Kristin" и средство для устранения закупорок канализационных труб "Robert", признали, что они ничуть не хуже заграничных. Да и почему заграничное обязательно должно быть лучше? К концу года нам обещают еще пять новинок бытовой химии.

Скоро под новыми торговыми знаками появятся продукты природной и эксклюзивной косметики ORTO, но раньше времени не будем раскрывать тайны. "В производстве не может быть только черное и белое, - считает Даниэл Яковлев, - где-то надо всего лишь изменить этикетку, где-то - упаковку, от чего-то - вообще отказаться. Главное - постепенность, поэтапность".

Когда-то в Эстонии оставалось лишь 30-35 процентов ортоской продукции. Остальное шло за ее пределы. Когда-то на предприятии работали 800 человек, а не 70, как сейчас. Когда-то... Да мало ли что было когда-то. Выживает ведь тот, кто не за прошлое цепляется, а к новым условиям приспосабливается. Тяжкая пора, когда многие предприятия угасали на глазах, оказавшись на дне, для ORTO миновала. "Теперь мы с этого дна поднялись и можем говорить об относительной стабильности, - добавил Тимо Раймла. - С этого года рассудили так: главный рынок сбыта - здесь, в Эстонии. Если нас оценят дома, то и за пределами республики сможем удачно продавать свою продукцию".

Сейчас 76 процентов ее остается в Эстонии, остальное отправляют в Россию, Латвию, Литву, Украину. Торговать дома надежнее (это доказали недавние российские события), хотя республика маленькая, да и покупатели экономные, разборчивые, а то и недоверчивые. "Но мы не стесняемся качества нашей продукции", - не раз подчеркивали мои собеседники. И привели любопытный пример.

Нынешней весной пришли посмотреть, как делают на ORTO кремы, представители Союза косметологов Эстонии и ученицы частной школы косметики. Им предложили провести "тест вслепую": дали под номерами несколько образцов кремов, своих и знаменитых зарубежных фирм, попросили оценить по всем параметрам и высказать свое мнение. И что вы думаете? На удивление требовательным судьям победили кремы ORTO - те, которые фирма вскоре будет выпускать, эксклюзивные. Тест на лучшие кремы для загара тоже выиграла ортоская серия "Solar". Кто знает, только ли дело в том, что предприятие закупает отличное сырье (в 1996 году консервант, например, был признан Всемирной ассоциацией косметологов "самым природным"). Или дело все-таки в других тайнах? Главное, что "тест вслепую" убедил: с имиджем у ORTO проблем быть не должно.

Татьяна БАРМАКОВА.