Зимние заметки о круглогодичной рекламе

Друзья удивляются...

"У нас уже не хватает женщин под то количество прокладок, что рекламирует телевидение!" - заметил недавно Михаил Жванецкий.

Однако, несмотря на богатый ассортимент, товар, судя по всему, рассчитан только на определенный тип женщин. Главное в их образе - это отсутствие малейшего эротического намека. Просим обратить особое внимание на данный абзац тех, кому в названиях "carefree" - беззаботная, беспечная - и "always" - всегда! - слышится призыв к свободным и легким отношениям между полами.

Гигиена и сексуальность не взаимодействуют, особенно если это реклама отечественного производства. Еще Набоков писал, что в советской литературе "положительность" героя обратно пропорциональна его чистоплотности. То есть положительный герой не моется вообще, средних качеств персонаж изредка брызжет в лицо водой, а отрицательный плещется вовсю. Несомненно, с тех пор многое изменилось, но авторы нашей рекламы прокладок и тампонов подчеркивают, что ими могут пользоваться не только красотки и вертихвостки, но и рядовые труженицы, каковых и демонстрирует телеэкран. Труженица отличается от красотки не только скучным и малопривлекательным внешним обликом, чурающимся макияжа. Она отличается и способом заполнения свободного времени. Прокладки ей нужны не для каких-то там ухищрений, а для игры в мяч, занятий спортом, хореографией. То есть для здоровых упражнений, принципиально отвлекающих ее от тех же эротических мыслей.

Асексуален, естественно, и ее наряд: скромные полуспортивные белые брюки, подчеркивающие чистоту, джинсы, не делающие разницы между полами, блузка, застегнутая на все пуговицы и скрывающая маленькую девичью грудь. При этом россиянки страшно грустят, жалобятся и тоскуют, повествуя о "нескольких днях в месяце", тогда как их западные сестры в свои "критические дни" радуют каждого встречного добрым расположением духа.

Опять перхоть

Как и женщина с прокладками, мужчина с перхотью не вызывает нежных чувств и не будит воображение. Он также заботится о теле, как о санитарно-гигиеническом объекте, далеком от предмета искусства и любви. Он, если верить рекламе, сам не в состоянии обнаружить у себя "грибок, присутствующий на теле каждого человека" и узнает жестокую правду от преданной жены или заботливой подруги. Хотя обе они, согласно сценарию, умеют хранить тайны, герои-мужчины чувствуют себя людьми второго сорта, словно перхоть сродни малоприличной болезни. Они перестают смотреться в зеркало и следить за собой, одеваясь на всякий случай застенчиво: рубашка и брюки одной гаммы с интерьером, где основным цветом всегда оказывается равнодушный, но скромный коричневый. Западного носителя перхоти реклама утешает тем, что в таком положении находятся и телеведущий, и знаменитый спортсмен, и киноартист, а стало быть совсем не зазорно помыть лишний раз голову лечебным шампунем. Наши же горемыки становятся на путь, ведущий в аптеку, сгорая от стыда.

Многие страдают молча

На стыде построена почти вся наша рекламная индустрия. То милой девушке в ресторане в присутствии мужчин мамаша начинает рекомендовать новейшие препараты от гинекологических заболеваний, то несчастной женщине, рекламирующей средства от запора, закрывают лицо кубиками, будто она преступница; тут же чудовищные ноги с привешенными бутылками и гирями, символизирующими болезни сосудистой системы, - и всегда недомогание следует скрывать, прятать, принимать экстренные меры, чтобы не противопоставить себя обществу, не выпасть из него. Сами персонажи даже после принятия необходимой дозы лечебного препарата остаются пришибленными, растерянными - память о пережитом позоре еще долго не будет давать им покоя!

Мы протестировали и... потрясены

Женщина, рекламирующая моющие средства и бытовую технику, не ходит на работу и сидит дома, стирая белье и ухаживая за детьми. Тоска на ее лице, как, впрочем, и любые другие эмоции, связана только с недостатком мыла, пятнами на белье, промокающими подгузниками, катышками на свитерах. Одета она в так называемую домашнюю одежду, приличествующую как для прополки огорода, так и для управления стиральной машиной. Разумеется, на ней нет косметики, и к мужу она относится как к дополнительному ребенку в семье.

Муж у нее глуповат, доверчив, но благодаря ей чистоплотен и здоров, ибо одевается, моется, кормится и глотает лекарства строго по ее указке, принимая рекламируемые чудеса за изобретения своей ненаглядной супруги. Словом, мы опять имеем дело с гигиеной, но направленной не только на живые существа, но и на предметы домашнего обихода. Глядя на покупательницу мыла, прижимающуюся на телеэкране к мужу только для того, чтобы вдохуть неприятный запах его подмышек, зрительница у телеэкрана лишний раз убеждается, что ей ничего не стоит взять верх над своим беспомощным мужем. Кроме того, она с удовольствием замечает, что ее внешние данные во много раз превосходят данные актрисы, рекламирующей тот или иной товар семейно-бытовой тематики. Аналогичная западная реклама не принижает мужчину, а женщине просто рекомендует с помощью данного товара высвободить больше времени для занятий своей внешностью и любовью со своим избранником. Но на наших просторах этот номер не проходит, ибо у нас "управдом - друг человека", а у любой женщины - самый глупый муж, самые умные дети, и ей, кстати, всегда нечего надеть.

Мужчина не может не реагировать...

Скромное обаяние буржуазии еще только формируется и выглядит дико в отечественных роликах. Опасаясь справедливого гнева широких масс обнищавшего народа, сценаристы помещают далеких от трудовых будней телегероев в сюрреалистическое пространство клипов. Туда, где по два часа, не отрываясь, пьют кофе, да так истово, что не могут подойти к телефону и откликнуться на звонок поклонника, ждущего свидания. Где занимаются любовью в лифте со случайным, но сильно пахнущим модным дезодорантом попутчиком. Где вертолет летит на запах хорошего мыла к балкону высотного дома. Одеты все эти дивы и господа в загадочные пеньюары на бретельках и прочие провоцирующие туалеты. Дело почему-то всегда происходит ночью, и скромная шоколадка нагружается таким эротическим смыслом, что становится неловко за тех, кто таким способом добивается райского наслаждения. Но рядовой зритель пока еще мало знает сладкую жизнь и готов поверить на слово, что она именно такая. Ничего страшного - купит банку кофе или дезодорант. Пусть себе.

Ночью дешевле...

В рекламах модной одежды пока еще снимаются профессиональные манекенщицы, не оглядывающиеся на реальные социальные типажи. По-прежнему их минимальный рост - 175 см, а максимальный вес - 55 кг. Но при этом они уже не совершенно оторваны от реальной жизни. Они пропагандируют популярную ныне бисексуальность: в мизансценах участвуют обнимающиеся женщины, обнимающиеся мужчины, но встречаются и гетеросексуальные пары.

Ведь я этого достойна...

Деловая женщина, появляющаяся на экране, не только отняла у мужчины весь его гардероб, но и повадки, походку, привычки, жесты. Тут мы с удовольствием можем констатировать, что именно в западной рекламе в этой области наблюдается перегиб - у них деловая женщина ходит размашистой походкой, сутулится, приветствуя подругу похлопыванием по спине. Она - "свой парень" практически в прямом смысле слова. А что до мужчин, встречающихся на ее пути, то она может не только отстранить их рукой, но врезать как следует каблуком. Не то - мы. Наша бизнес-леди после работы спешит домой, чтобы там подчеркнуть свою женственность как нарядом (большой фартук), так и измененной схемой поведения.

И ваш кислотно-щелочной баланс...

Детскому неокрепшему, но уже пристрастившемуся к сладкому организму реклама предлагает жвачку в качестве средства, позволяющего окунуться в мир шоколада и мармелада без страха потерять сначала молочные, а затем и коренные зубы, о чем постоянно и без толку твердят родители. Критически настроенной молодежи, у которой еще могли сохраниться здоровые зубы, способные перенести многочасовое жевание, жвачка предстает в рекламе как многофункциональный предмет, незаменимый на отдыхе, учебе, на работе, в городе и на природе: со жвачкой лекция быстрее кончается, легче находятся друзья, веселее становятся встречи, удачнее складывается шоппинг. Сила вкуса такова, что жвачка становится важной частью имиджа, тесня стильную одежду и тушь для волос. Трудно навязать взрослым людям представление о жвачке как о части вечернего туалета или делового костюма. Здесь необходим научный подход: белый халат врача-специалиста, компьютер с изображением зуба в разрезе, устрашающие кабинеты и инструментарий стоматолога, чесночный суп, способный помешать счастью влюбленных, и, наконец, сама болезнь века, поражающая самые труднодоступные места, - кариес.

Еще немного рекламы...

Каждая зрительница знает, что она лучше телевизионных домохозяек, привлекательней носительниц прокладок, скромнее(!) манекенщиц. Уступая последним в росте и наблюдая совсем другие цифры на домашних весах, наша зрительница, как ей кажется, может легко добиться параметров теледив, стоит лишь постараться. И не будем забывать, что при ней остаются ослабленные роли жены и домохозяйки, чего в ее представлении заведомо лишены манекенщицы. Конечно, реклама раздражает, мешает и утомляет, но в то же время она улучшает нашу жизнь, возвышая нас в собственных глазах и утверждая наше чувство собственного достоинства. Реклама убеждает, что каждый следующий предмет, купленный при ее содействии, приближает нас к некоему идеалу жизни. А без идеала мы не можем.

Марша АРКАН.

(Специально для "МЭ-Суббота").

МОСКВА.