Баннерная реклама. Что это?

В общем это достаточно эффективный способ увеличения посещаемости вашего web-сайта, а также мощный инструмент для создания или улучшения имиджа рекламируемой компании — продукции — услуг и т.д.

Так как баннерная реклама — это та же реклама, только размещенная в Сети, то она, естественно, тем или иным способом оплачивается. Так вот за что и сколько должны платить рекламодатели, мы и поговорим в этой статье.

Каждый пользователь Сети, несмотря на то, как долго он пользуется Интернетом, наверняка не раз встречал на самых разных ресурсах различного размера и вида рекламные баннеры.

Очевидно, что, несмотря на постоянное появление новых направлений в области интернет-рекламы, баннерная реклама остается наиболее распространенным способом продвижения ресурсов или товаров в Сети, ее модели и алгоритмы достаточно хорошо отработаны, а возможности по-прежнему интересны для рекламодателей.

На сегодняшний день уже сложились неписаные баннерные стандарты (согласно IAB):

Большой баннер (468 x 60), большой баннер с вертикальной навигацией (392 x 72), половинный баннер (234 x 60), квадратный баннер (125 x 125), кнопка №1 (120 x 90), кнопка №2 (120 x 60), маленькая кнопка (88 x 31), вертикальный баннер (120 x 240). Также сейчас используются и баннеры размером 100 х 100. Все размеры даются в пикселях, и если это вам ничего не говорит, примите эти цифры как условные.

Приведенные стандарты рекомендуются IAB (Internet Advertising Bureau), признанным законодателем в области интернет-рекламы в США, однако рекламодатели отнюдь не обязаны придерживаться их, и каждая рекламная площадка вправе поддерживать собственные форматы баннеров.

Самый простой способ баннерной рекламы — это обычное спонсорство. Какая-то компания поддерживает интересный контент-проект. Если бы они были застенчивыми меценатами, то, возможно, нигде и не афишировали, что они его спонсируют. У спонсоров обычно есть какие-то свои интересы, и, в частности, они хотят рекламировать себя и свои услуги посредством этого интересного контент-проекта. Вряд ли спонсоры поместят где-то внизу маленькую, незаметную ссылку на себя — нет, скорее всего они поместят или большой логотип, или маленькую кнопку, или стандартного размера баннер на главной и на других страницах сайта. Скорее всего этот логотип будет иметь ссылку на страницу спонсора. Логотип или кнопка — это, по своей сути, тоже баннер. Поэтому четкого разделения между спонсорской и баннерной рекламой практически нет.

Другие два способа реализации баннерной рекламной кампании в Сети: размещение рекламы непосредственно на тематическом сервере или ресурсе и размещение рекламы в системе обмена баннерами (баннерной сети). Оптимальным выбором будет совмещать эти две возможности, одновременно отслеживая и анализируя эффективность каждого баннера и ресурса.

Использование систем баннерного обмена (Banner Exchange Services) позволяет значительно сэкономить время на организацию рекламной кампании. Подобные системы обеспечивают показ ваших баннеров на других ресурсах взамен на показ чужих баннеров у вас, при этом берут за свои услуги определенный процент показов (обычно от 10 до 50%).

Баннерные сети предлагают рекламодателям выбор из множества сайтов, серверов и порталов, на которых могут быть размещены баннеры, обеспечивают их техническое размещение и предоставляют ежедневные отчеты о результатах проводимой кампании. Практически все сети сегодня предоставляют услуги таргетинга (фокусировку) рекламы по различным параметрам.

Баннерообменные сети предъявляют четкие требования к баннерам участников. Помимо соответствия определенному формату, «вес» баннера не должен превышать определенного лимита, как правило, это 15 Кб. Объясняется это тем, что у баннера большего размера шансы быть увиденым полностью крайне малы, следовательно в этом случае баннер не выполняет своей задачи.

Другой возможностью баннерной рекламы является обмен кнопками, ссылками (reciprocal links) и баннерами с дружественными и сходными по тематике ресурсами.

Сейчас настало время считать деньги, и в первую очередь обсчету и оптимизации подлежат рекламные бюджеты. Существуют разные критерии оценки эффективности рекламной кампании в Интернете, и выбор правильного подхода может обеспечить нам либо успех, либо провал всего предприятия.

Рассмотрим их несколько подробнее.

— СPM (cost per mil) — цена за тысячу показов. Размеры CPM варьируются в широких пределах – от $2 до $50 за тысячу показов. Очевидно, что чем ниже цена, тем она привлекательнее, однако не всегда стоит отдавать предпочтение самой низкой цене. Дело в том, что эффективность и отклик вашего баннера будет варьироваться от ресурса к ресурсу в зависимости от состава и широты его целевой аудитории, места расположения вашего баннера на странице, от быстроты его загрузки.

Если вы хотите отрекламировать бизнес-ресурс, будет неразумно помещать баннеры на сайте для домохозяек или страничке клуба любителей домашних животных. Лучше «повесить» свой баннер на ресурсе со сходной тематикой, например, на новостном бизнес-сайте или ресурсе по биржевым операциям с ценными бумагами. В этом случае отклик на ваш баннер будет выше, а посетители «качественней», т.к. данная аудитория наверняка больше заинтересуется вашими баннерами. В связи с этим стоит упомянуть и другой показатель — CTR (click through ratio) — отклик баннера, другими словами, соотношение числа кликов на баннер и общему числу его показов. CTR является самой важной характеристикой вашего. Рассчитывается он довольно просто: если баннер был показан на странице или сервере тысячу раз, а количество нажатий (кликов) равно 40, то CTR такого баннера равен 4%, и это довольно высокий отклик. Обычно же средний CTR баннера не превышает 2-3%. Этот показатель зависит от качества вашего баннера, быстроты его загрузки.

Если вы не хотите рисковать или не уверены в своих баннерах, стоит использовать другой принцип расчета стоимости:

— CPC (cost per click) – цена нажатия на баннер. Естественно, стоимость клика по баннеру обычно гораздо выше, чем стоимость показа, так как на баннеры кликают «качественные» посетители, то есть посетители, заинтересовавшиеся или заинтригованные его содержанием. На сегодня CPC составляет в среднем от $ 0.05 до $ 0.5 и зависит от многих показателей сайта издателя.

Однако стоит сказать, что баннер, как и любая другая реклама, имеет свойство «выгорать», то есть стоит быть готовым к тому, что CTR вашей картинки со временем будет стремительно падать и рассчитывать на неизменно высокую «кликабельность» не стоит.

Помимо CPM и CPC существуют еще две модели, которые чаще всего используются в партнерских программах (affiliate programs).

— CPA (cost per action) – цена определенного действия привлеченного посетителя на сайте. Действия могут быть самыми разными в соответствии с вашими желаниями и потребностями: например, заполнение анкеты, подписка на сервис или новости, загрузка с сайта определенного файла или документа, посещение конкретного раздела сайта и т.д. Четкого описания этой модели нет, и если вы хотите использовать именно CPA, каждый конкретный случай, равно как и величина оплаты, оговаривается отдельно с сейлзом издателя.

— CPS (cost per sale) обычно используется магазинами, впервые ее использовал Amazon.com. При использовании CPS рекламодатель платит издателю только процент с продаж пользователям, пришедшим в магазин с сайта издателя. Соответственно, учет показов и кликов в данном случае не имеет значения, наиболее важен факт продажи и сумма покупки. Как правило, подобная реклама размещается на сайтах со смежной тематикой, то есть сайт по психологии может начать продавать книжки по психологии, а бизнес-ресурс занимается распространением книг по менеджменту. В зависимости от ресурса CPA составляет от 3 до 15% от суммы продаж.

В любом случае, какую бы модель вы ни выбрали, всегда важно следить, как идет ваша кампания, чтобы не потерять в одночасье все свои рекламные деньги.

Это, как вы понимаете, общепринятые положения использования и оплаты баннерной рекламы, принятой во всем мире. Что же касается Эстонии, то есть тех контентов, которые определяются доменами, оканчивающмися на .ее, то у нас в основном принята, если так можно сказать, абонентная плата, которая близка по нашей классификации к спонсорству. Суть ее заключается в том, что с вас берут определенную сумму за размещение вашего баннера на определенный срок. Как правило, этот срок исчисляется неделей, реже меньше недели, а при размещении за срок более недели вы можете рассчитывать на определенную скидку в оплате. Стоимость этой недельной рекламной кампании достаточно сильно зависит от популярности сайта, размера баннера и места его размещения и варьируется в пределах от 300 — 500 крон до 3000 и даже более. Популярность сайта или портала, как вы понимаете, зависит от количества посещений в день, то есть сколько человек смогут увидеть ваш рекламный баннер и хотя эти цифры достаточно условны, тем не менее вы за свои деньги вправе требовать статистику количества просмотров и нажатий на ваш баннер. CTR, я надеюсь, вы сможете посчитать сами и тем самым определить эффективность как самой рекламы, так и того сайта или портала, которому вы доверились. И хотя вы можете и сами определить эту эффективность по косвенным признакам, скажем, по возросшей посещаемости вашего сайта, но статистику для сравнения все-таки лучше иметь.

Ну вот вкратце и все, что мне хотелось вам рассказать о тех надоедливых мигающих и призывающих картинках, которые вы постоянно наблюдаете на страницах в Сети. Надеюсь, что эта информация будет полезна тем, кто желает воспользоваться баннерной рекламой, но еще не уверен, стоит ли это делать. Я думаю, что стоит, во всяком случае не пренебрегайте и этим способом для вашего успешного маркетинга.

Пытался просветить рекламодателей
Сергей ГРИГОРЬЕВ.