Сегодня реклама окружает нас повсюду. И, наверное, мы с ней уже настолько свыклись, что трудно представить даже день без нее. Критические выпады в адрес оной не прекращаются. Но действительно ли мы адекватно воспринимаем суть и значение рекламы? Для того чтобы получить ответ на столь злободневный вопрос, выслушаем мнение специалиста. Михаил КРЕМЕЗ — проект-менеджер отделения рекламы и медиа и исполняющий обязанности заведующего Учебным центром рекламы Таллиннского педагогического университета, имеет в этой области далеко не поверхностные знания.
— Михаил, лет десять назад мы столкнулись с такими понятиями, как конкуренция, рынок, маркетинг, реклама... Как вообще можно оценить развитие рекламы за этот период в Эстонии?
— Я думаю, что мы еще усиленно развиваемся. Как бы это неприятно ни звучало, но мы пока лишь идем к настоящей качественно сделанной рекламе. Потому что, например, понятие о маркетинге в Эстонии сложилось у единиц. У тех, кто чему-то учился и продолжает учиться до сих пор. Если продолжить тему маркетинга, то сейчас существует масса должностей, которые порой занимают люди, совершенно ничего не знающие о маркетинге, об экономике... Не все в Эстонии пришли к пониманию того, что учиться следует постоянно.
А что касается десяти лет... Все действительно приходилось начинать с нуля, поэтому и реклама до сих пор несет оттенок некоего дилетантизма. Дело в том, что никто этому не учил, а если люди учились, то это происходило по учебникам. И, может быть, единицы ездили за границу и учились у тех, кто имеет в рекламе немалый опыт.
— То есть за это десятилетие мы едва сдвинулись с мертвой точки?
— Я бы не сказал, что едва. Развитие есть. Конечно же, в мире рекламы есть положительные моменты, и не только у нас в Эстонии, но и у восточного соседа — России, и у других бывших республик СССР. Причем, если взять Прибалтику, то по заявлению моих коллег, к сожалению, я сам не занимался изучением рекламы в Латвии и Литве, в Эстонии реклама на более высоком уровне.
— Столкнувшись с понятием реклама, мы сразу же схватились за ту форму, что уже сформировалась в Европе и США. А может быть, нужно было изначально попытаться создать что-то свое, а не идти по уже пройденному кем-то пути?
— Это и можно назвать дилетантством — то, что в Эстонии некоторые рекламисты пытаются из ничего создать свое. Если нет базы, нет обучения, нет теории, то ничего не будет. Из нуля получается ноль. Поэтому нужно учиться и перенимать опыт именно европейский и американский. Европейский по духу нам даже ближе. Но не все хотят перенимать опыт и учиться на чужих ошибках, а не на своих.
— На практике выходит, что то огромное количество рекламы, которое нас окружает, начинает раздражать людей?
— Я позволю себе не согласиться. Я тоже человек, прихожу домой, включаю телевизор и... смотрю одну рекламу.
— Но вы являетесь человеком, занимающимся рекламой, поэтому вам сам Бог велел интересоваться ею. А речь идет о тех людях, которые никакого отношения к рекламе не имеют.
— Значит, нужно им объяснять, что такое реклама. Обратили внимание, что Рекламный Совет России (РСР) проводит соответствующую рекламную кампанию? И в частности их телевизионные клипы появлялись на ОРТ ТЕМ и на различных российских телеканалах. В этих рекламных клипах говорится о том, что реклама нужна и почему она нужна. РСР занимается своего рода просвещением обычных людей. Благодаря деньгам от рекламы люди смотрят сериалы, футбол... Реклама — важнейший источник финансирования средств массовой информации. Это касается и газет.
— Но вопрос стоит не о рекламе, как таковой, а о ее количестве.
— Вы считаете, что у нас рекламы много? Я думаю, что ее мало. В США вообще реклама на рекламе, и то, что есть в Эстонии, не идет ни в какое сравнение.
У нас мало рекламы, и если она отталкивает, то не из-за количества, а из-за ее качества. Из-за того, что она плохая. А если она плохая и ее мало, то свою основную функцию (маркетинговую) не выполняет, вызывает негативную реакцию, отталкивает потребителя.
В США, например, реклама — это жизнь, это бизнес, это целая культура. Американская мечта без рекламы — это немыслимо.
— Мы пришли к тому, что у нас выпускается очень много плохой рекламы...
— ...Некачественной, это более точное слово.
— И как жить в окружении некачественной рекламы?
— Плохо. Если некачественная реклама не приведена в соответствие с Законом о рекламе, то можно пойти и пожаловаться в Департамент защиты прав потребителя.
Если же эта реклама сделана в соответствии с законом, хотя он у нас пока тоже не самый лучший, то остается молча взирать на это. А людям, которые чувствуют себя частью рекламного бизнеса, частью рекламной культуры, следует говорить своим коллегам-практикам о том, что плохо делать нельзя, надо делать хорошо. Пытаться учить людей в университетах, на курсах повышения квалификации. Доказывать, что нужно делать качественный товар. Реклама — это тоже товар, и если она сделана плохо, то ее не будут потреблять. Вы же не будете покупать непропеченный хлеб, если рядом будет лежать другой, красивый, подрумянившийся, с хрустящей корочкой и, конечно же, в стильной упаковке. С рекламой то же самое. Она должна быть вкусной, приятной, в красивой упаковке...
— Но где же она?
— У нас в Эстонии проводится конкурс «Kuldmuna». Не скажу, что даже среди призеров есть что-то сверхгениальное, но есть очень хорошие работы. Лучшие из общей массы. Необходимо понимать, что не все получается так сразу. Десять лет — это мало. В Англии первая печатная реклама появилась в 1473 году, а первое рекламное агентство в Париже зарегистрировано в 1629-м...
— Когда там все начиналось, рекламы было немного. А у нас есть какие-то ограничения по количеству рекламы?
— В Эстонии, повторюсь, рекламы слишком мало. Телеканалы борются за рекламу. Чем ее больше, тем лучше. И в газетах, я думаю, часто видите пустые колонки, где написано: «А здесь могла бы быть ваша реклама». И в наружной рекламе погасшие табло и пустые щиты. Это доказывает, что рекламы не хватает, есть еще свободные места, есть куда развиваться.
Сейчас, конечно, рекламы больше, чем в СССР. Если бы не было рекламы, мы бы до сих пор стирали каким-нибудь «древним» порошком и мылись хозяйственным мылом. Чистили бы зубы пастой, от которой один кариес. Есть люди, которые считают себя вправе судить всех и вся, агрессивно настроены в отношении рекламы гигиенических средств, прокладок и прочего: «Это безобразие, нельзя допускать...» Вспомним, как раньше маялись бедные женщины без этих самых «страшных» гигиенических средств. Сегодня все нормально, людям об этом рассказывают. Это вполне естественная часть жизни. Если кто и переусердствует с этим, то не создатели рекламы, а те, кто ставит эту рекламу на телевидении, допустим, не там, где она должна идти. Например, во время детской передачи идет реклама женских гигиенических средств. Ребенку это неинтересно, ему еще рано думать, что это такое. Подобную рекламу нужно показывать там, где она доступна для целевой аудитории. Эту ошибку допускают не сами рекламисты, хотя иногда и они, что греха таить, а те, кто планирует выход рекламных роликов на телеканале. Это средства массовой информации должны следить за тем, что они показывают, за тем, как они планируют. СМИ должны заботиться о своем имидже.
— На мой взгляд, русскоязычная реклама в Эстонии отстает еще сильнее от идеала.
— Это правда. Дело в том, что русская реклама в Эстонии стала развиваться еще позднее. Как только пришла независимость, стали появляться рекламные агентства, но чисто русских агентов, то есть работающих для местного русского населения, нет. Реклама для русскоязычных потребителей в Эстонии должна быть только на русском, на очень хорошем русском языке. А развиваться она начала совсем недавно. И делать такую рекламу должны местные русские специалисты.
Кто-то может подумать, что то, о чем я говорю, направлено против политики государства, но это неправда, и меня поддержат мои эстонские коллеги. Каждое уважающее себя агентство в Эстонии на сегодняшний день имеет в штате, как минимум, одного русского копирайтера (создателя рекламного текста) или проект-менеджера.
В последнее время все чаще появляется реклама на русском языке. Три года назад этого не было. И все благодаря пропаганде. Пропаганде практиков, пропаганде исследователей рекламы.
Проблема была в том, что заказов на русскую рекламу раньше было меньше. Надо просвещать не только рекламистов, но и рекламодателей. Говорить им, что у нас, как минимум, тридцать пять процентов населения, для которого русский язык является родным. И к ним нужно относиться с уважением — как к потребителям, как к покупателям товаров. И соответственно делать для них рекламу на русском языке. На правильном русском языке!
— Можно ли сказать, что на сегодняшний день уже есть хорошие специалисты по созданию русской рекламы в Эстонии?
— Есть, но очень мало. Их единицы.
— А по эстонской?
— А по эстонской больше, потому что опыта больше.
— Если попытаться спрогнозировать, то когда можно будет поставить большой хороший плюс эстонской рекламе?
— Увидим. Надо работать, а вы как потребители, покупатели, клиенты будете оценивать результаты нашей деятельности.
