«Brand» переводится с английского как «выжженное клеймо, тавро, фабричная марка, фабричное клеймо». Как известно, для того, чтобы придумать фабричную марку для Эстонской Республики, были приглашены английские специалисты и создан, можно сказать, целый штаб сотрудников-разработчиков, возглавляемый г-жой Эвелин Инт-Ламбот. Народ ждал и дождался. Как образно выражается Андрус Кивиряхк в Eesti Paevaleht: «Жрать нет ни хрена!».
Кивиряхк сравнивает впечатление от «брэнда» с ощущением человека, который пришел в шикарный ресторан, заплатил кучу денег, а ему подали крохотный кусочек мяса с малюсенькой, хотя и изысканной капелькой соуса. Все очень красиво и приготовлено лучшим европейским поваром, а вот есть нечего. Точно так же, пишет Кивиряхк, случилось с работой команды Эвелин Инт-Ламбот. Кстати, по образованию она врач – окончила Тартуский университет, правда, врачом никогда не работала. Состоит в гражданском браке с Тоомасом Хендриком Ильвесом, бывшим министром иностранных дел.
Во что обошелся этот проект по созданию имиджа или брэнда Эстонии? 3,315 миллиона крон (25%) – на рыночные исследования, 4, 788 миллиона крон (36%) – плата англичанам из фирмы Interbrand, 4, 763 миллиона крон (36%) – производство материалов, мероприятия, СМИ, 0,445 миллиона крон (3%) – административные расходы Фонда развития предпринимательства. Всего — 13, 311 миллиона крон. Неплохо!
«Безусловно, - не без иронии пишет Кивиряхк, - работа проделана большая – люди напряженно шевелили мозгами, проводили бесчисленные совещания, как и принято в рекламных фирмах». В результате же получилась весьма примитивная эмблема, причем в слове Estonia три первые буквы зачем-то выделены жирным шрифтом. Что это – «смелое» дизайнерское решение? «Профессиональная работа, но напоминает одного бывшего премьер-министра родом из Валга, про которого говорили, что он руководит государством, как автобазой», — пишет Кивиряхк. Что есть создание своего торгового знака для Эстонии? Не что иное, как доведение страны до уровня фирмы. «Но я считаю, государство — это не фирма. Фирме все равно, нравится ее работникам логотип фирмы, ее реклама и рыночная стратегия или нет. И вправду – это не дело рядового работника!
Но то же самое нельзя сказать о государстве. Да, разумеется, «Welcome to ESTonia» – это рассчитано на иностранцев, но все это не будет работать, если 90% эстонцев относятся к этому делу, мягко говоря, с иронией. В интервью, опубликованном в этом же номере Eesti Paevaleht, Эвелин Инт-Ламбот говорит, что последние семь месяцев она чувствует себя самым презираемым человеком в Эстонии. На Рождество ей даже стало плохо с сердцем, и семья требовала, чтобы Эвелин ушла с работы. Но она говорит, что уйти не может – дело нужно довести до конца. Кстати, в разговоре Эвелин то и дело вставляет английские слова. Говорит, что знакомые называют ее crazy, но на самом деле она просто патриотка Эстонии в квадрате.
Она возмущена тем, что некоторые журналисты не понимают настоящей цены всей проделанной и предстоящей работы по ознакомлению мира с Эстонией. Например, они высчитали, что сам логотип стоит 3,7 миллиона крон, но ведь их работа, говорит Инт-Ламбот, гораздо шире – сейчас проводится кампания по ознакомлению с Эстонией. Журналист Рейн Сикк, который взял у Инт-Ламбот это интервью, пишет, что он прочел большинство откликов на «торговую марку» Эстонии, и все они похожи. Он задал ей вопрос: «Как же все СМИ разом могли вас неправильно понять? Кто же дураки – журналисты или кто-то другой?» На это Эвелин Инт-Ламбот ответила: «Не знаю. Мы решили показать результаты нашей работы на месяц раньше. Начинается туристический сезон, скоро Евровидение. Производители, предприниматели могут использовать марку Эстонии. Мы напряженно работали дни и ночи, чтобы подготовиться к обнародованию концепции. На презентации были 32 представителя прессы. Журналисты полтора часа слушали наш доклад. Мы показали им 75 слайдов, из них только на двух эта марка. И кто же дурак, когда пишут – за «здравствуйте» – 13 миллионов!».
Журналист задал Инт-Ламбот еще один интересный вопрос: «Нельзя ли было для создания логотипа организовать конкурс среди школьников Эстонии? Я уверен, что были бы предложены тысячи интересных решений. Да и расходы были бы всего 10 000 крон – на премию». И вот что она ответила: «То говорят, что логотип слишком простой, то слишком сложный. Если хочешь, всегда можно плохо подумать. Эстонские предприниматели тратят на свой торговый знак 15-12 миллионов крон. Некоторым изменение логотипа обошлось в 3 миллиона. Почему же эстонское государство должно быть хуже?» — «Тем не менее, реакция общественности на этот логотип негативная. Если бы он был хорош, то все бы воскликнули: «Этого мы и ждали!».
В ответ Эвелин Инт-Ламбот вновь высказывает претензии к прессе: «Если посмотреть газеты, то в Эстонии нет ничего хорошего. Только плохое. Глупые, коррумпированные политики. В мэры столицы никто не годится. Самые крупные бизнесмены – жулики. Врачи – плохие. Что у нас есть хорошего? Иностранные журналисты уже спрашивают, не собираются ли эстонцы коллективно покончить с собой? Почему вы друг друга все время бьете и ругаете?» Кстати, Эвелин Инт-Ламбот пять лет проработала в Eesti Paevaleht директором по рыночным исследованиям. Так неужели все ее недавние коллеги отпетые негодяи и мерзавцы? «Я действительно не понимаю, почему журналисты всегда ищут конфликты, заставляют людей и предприятия ненавидеть друг друга, заставляют народ ненавидеть государство, и все ради того, чтобы газеты продавались!»
На это интервьюер посоветовал Инт-Ламбот начать судебный процесс против врущих журналистов. Но она сказала, что ссориться не хочет. А хочет, чтобы в Эстонии продолжались позитивные перемены. Сейчас, правда, кампания в основном рассчитана на иностранцев, и некоторые из них, по ее словам, в восторге от «брэнда». И в зарубежной печати отклики другие – доброжелательные. Как известно, сейчас правительство приостановило этот проект, но у Инт-Ламбот договор до конца года.
О зарплате сотрудников она не говорит – это конфиденциальный вопрос. В заключение интервью Инт-Ламбот все же признает, что они, конечно, допускали ошибки – создание брэнда дело непростое. С первого захода Эвелин Инт-Ламбот не смогла сказать, что же означает на эстонском языке «брэнд» и «создание брэнда». Пришлось прибегнуть к помощи компьютера.
