Каждый второй из нас - жертва торговой рекламы

Комментатор продолжает: в зависимости от ответа на поставленный вопрос (да или нет?) человек попутно испытывает или некоторую неловкость за свою обманутую доверчивость, или чувство превосходства над теми, кем можно легко манипулировать с помощью заманчивых рекламных трюков.

В общей своей массе люди у нас консервативные. Если среди финнов почти половина играет в лото, то среди эстонцев этой игрой увлечены только каждый пятый. Но если нам предлагают попутно к покупке возможность участвовать в лотерее, тут мы превращаемся в рьяных потребителей. Знакомый и незнакомый товар тогда приобретается вместе с иллюзией, будто таким способом можно выиграть нечто большее, хотя шансы на выигрыш в таких потребительских лотереях близки к нулю.

В июне каждая третья купленная в Эстонии бутылка пива была "Саку Оригинал". Старое доброе пиво расхватывали чуть ли не на лету не столько из-за новой формы бутылки, сколько в надежде выиграть "фольксваген", посуленный поставщиками продукта на рынок. Завод за период рекламной кампании, адресованной потребителям, получил более 30 000 комплектов бутылочных пробок с заветными буквами S A K U. Затратив на кампанию продвижения своей продукции на рынке более двух миллионов крон, завод окупил ее с лихвой, продажа "Саку Оригинал" выросла почти вполовину.

Лидер на рынке прохладительных напитков Eesti Coca-Cоla Joogid завлекает покупателей своими лотереями уже пятый год. Главные их участники - люди от 12 до 30 лет. Приварок у поставщиков прохладительных напитков значительно больше, чем у пивоваров. Подсчитано, что на рекламу, продвигающую товары на рынок, клюют у нас от 40 000 до 200 000 человек, в зависимости от продолжительности и целей рекламных кампаний.

Есть на нашем рынке и другие изыски - публикация льготных купонов на приобретение товара, приз в упаковке, экономичная покупка. Но в этом году руководители служб сбыта фирм сделали ставку в основном на потребительские лотереи. Они распространились так широко, что уже наступают на пятки "Ээсти Лото". Во всем мире лото-бизнес находится под строгим государственным контролем, поскольку относится к разряду азартных игр и соответственно облагается налогами. Наши потребительские лотереи приносят выгоду только частным предпринимателям, а устаревший эстонский Закон о лотереях никоим образом этому не препятствует.

Директор по сбыту Тартуского пивзавода Карин Сепп признает, что скандинавские фирмы-совладелицы завода в силу суровых тамошних законов, защищающих права потребителя, подобные лотери проводить не могут. Там действуют такие законы, которые нам здесь кажутся комичными. Например: в лотерее имеют право участвовать все люди, независимо от того, купил человек предлагаемый товар или не купил.

Количество потребительских лотерей в Эстонии сократится только со снижением интереса к ним покупателей, а совсем не из-за усиления защиты прав потребителя. На следующий сезон рыночники уже сейчас изобретают новые заманчивые силки для потребителей, чтобы улов в них был не меньше нынешнего - каждый второй эстонец.

Такие кампании достаточно легко изменяют традиционное поведение и привычки покупателей. Это подтверждается и социологическими исследованиями фирмы ЕМОR. Жертвы таких кампаний есть во всех слоях общества вне зависимости от пола, возраста, национальной принадлежности и места проживания.

На будущее ЕМОR прогнозирует, что с ростом покупательной способности населения роль рекламных приемов продвижения товаров на рынок будет усиливаться. Тенденция бесспорна. В начале девяностых у наших потребителей были деньги, но не хватало товаров. После денежной реформы в продаже появились товары совершенно нового качества, но покупательная способность снизилась. Рост изобилия товаров продолжается, возрастает и покупательная способность, все это вместе вынуждает конкурирующие предприятия тратить все больше средств на продвижение своих товаров к потребителю. А иммунитета к таким потребительским кампаниям у нас примерно столько же, сколько у американских индейцев к европейским болезням, завезенным с кораблями Колумба.