Обратно

Кто смел, тот рыбку и съел

Этэри КЕКЕЛИДЗЕ

Креативный директор русского отдела Kontuur Leo Burnett Александр Смирнов (слева), режиссер признанной лучшей телерекламы «1188. Грузия» Кайдо Веэрмяэ и креативный директор компании Урмас Виллманн.

Фирменный стиль для VI Киевского международного фестиваля рекламы предложили латыши, а шесть главных призов из шестнадцати завоевали эстонцы.

Это достижение - на счету таллиннского рекламного агентства Kontuur Leo Burnett и его подразделения Leo Express.

Кстати, о фирменном стиле фестиваля - ведь именно он, собственно, как ничто другое, отражает поиски и находки в бурном море рекламы. Так вот, логотип киевского фестиваля рекламы, естественно, остается неизменным - это рыбка, которая пожирает другую рыбку. Организаторы посмеиваются: понимайте, как хотите, выбирайте, что сердцу любо, большое агентство сжирает маленькое, или процесс борьбы за наживу, сами-то они насчитали целых 40 возможных интерпретаций. Но главное - понимать и помнить, что и большая рыба закончит свой путь на тарелке. То есть станет фестивальным призом. А латыши для эмблемы фестиваля этого года элемент игры удвоили: сложили фестивальных рыбок... из костяшек домино.

По мнению креативного директора русского отдела Kontuur Leo Burnett Александра Смирнова, рыбалка вышла славная: людей посмотрели, себя показали, рыбок наловили. Пришлось не просто: восемь жюри судило 16 конкурсов, на которые в общей сложности было представлено 2226 работ из 13 государств.

Kontuur Leo Burnett выиграло три конкурса: телевизионной рекламы и рекламы в кинотеатрах: рассматривалась 371 работа, Гран-при получил наш видеоклипп «Грузия» для инфотелефона 1188, а «Лучшим видео» признан наш видеоклип для автомобиля Honda, а также и конкурс радиорекламы: из представленных 122 работ «Лучшим радио» признан наш радиоклип Tex-Mex для Statoil. Kontuur Leo Burnett в общей сложности набрало 33 балла, Express получило 31 балл, тоже заработав три приза - за лучшую печатную рекламу, за лучшую наружную рекламу и Гран-при за лучший DМ-проект.

Если бы наши выступали как одно агентство, то стали бы абсолютными победителями этого творческого состязания. Это говорит об очень высоком качестве работы эстонских рекламщиков.

По словам Александра Смирнова, не в первый раз побеждающего на такого рода конкурсах, фестивали рекламы проходят практически в каждой стране Восточной Европы. В Эстонии это Kuld Muna («Золотое яйцо»), в Латвии - «Золотой молоток» и так далее. В Санкт-Петербурге проводится даже фестиваль рекламной пародии АлюМИнифест - «Алюминиевый огурец», конкурс в котором проводится на принципах анонимности и в котором могут принять участие все желающие.

Разница между фестивалями такова, что какие-то из них внутренние, а какие-то международные. Kuld Muna, например, очень престижный фестиваль для маркетингового рынка Эстонии, но он проводится только для эстонских агентств, внутри страны - кстати, в прошлом году лучшим агентством было признано Kontuur Leo Burnett. А «Золотой молоток», например, международный, Рига собирает более широкий фон креативщиков и изготовителей рекламы - Гран-при «Золотого молотка» в прошлом году тоже завоевало агентство Kontuur Leo Burnett.

Кстати, модное слово КРЕАТИВ означает не что иное, как творчество, творческий поход к решению любых вопросов - подход свежий, незашоренный, приносящий результат.

На мой потребительский взгляд, креатив может быть только положительным - вряд ли, например, можно считать креативным решением рекламный образ кампании Хансабанка для привлечения молодежи (полукрыса-полулеопард), вызвавший бурю протестов. Когда запоминают рекламу, а не продвигаемый ею бренд, то для заказчика хорошего мало.

- Если сравнивать развитие рекламы на постсоветском пространстве, то Эстония знакома с нею более 25 лет - именно наш «Рекламфильм» протоптал первую тропу в этом направлении. Хотя, конечно, что рекламировалось в Советском Союзе, понять было невозможно: «Летайте самолетами Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе» - можно подумать, что существовали какие-то другие возможности, - размышляет Александр Смирнов. - В этих условиях работать было просто, реклама не должна была работать на цель, привлекать покупателя, любой товар и так сметался с прилавка. Сегодня создатели рекламы как отрасли решают разные задачи и решают их абсолютно профессионально. Основное количество наших рекламистов готовит Эстонская Художественная академия, и наша реклама с точки зрения дизайна очень сильная.

По мнению Александра Смирнова, за последние десять лет потребитель к рекламе привык, но при этом стал относиться к ней не очень хорошо, чему немало способствовал агрессивный характер ее подачи. Но поскольку борьба за потребителя и покупателя между производителями идет нешуточная, то и рекламный рынок растет постоянно. Растет и себестоимость рекламы - она становится не просто дорогой, но, по последнему слову моды, должна дорого и смотреться. Поэтому реклама, изготовленная не профессионалами, а «сделанная на коленке», в последнее время стала очень выделяться в худшую сторону. Но даже самая дорогая реклама должна быть в первую очередь информационной - то есть как можно больше рассказать о клиенте и о предлагаемых им товарах или услугах.

- Но рассказывать нужно тем людям, которые нуждаются именно в этой информации, а у нас еще подход массовый: раз используются средства массовой информации, то и ориентируются, как правило, на рейтинг изданий, а не на целевую аудиторию. Хотя вычленить целевые группы, ориентирующиеся на то или иное издание, в наших условиях не так-то просто, несмотря на все рейтинги. Именно поэтому реклама, как правило, носит массовый характер, подробно рассказывая порой о преимуществах того или иного товара совсем не тем, кто его покупает, - рассуждает Александр Смирнов. - Но при этом рейтинг того или иного издания - это все-таки объективная информация, поэтому медиаагентства могут какую-либо газету или телеканал любить или не любить, но ориентируются в своем выборе только на рейтинг, - говорит Александр.

Рекламный рынок постсоветского пространства сегодня оценивается в огромные деньги. Для сравнения - рост украинского рынка медиарекламы характеризуется такими цифрами: 2003 год - +62%, 2004 год - +36% и прогноз на 2005-й +23%. В абсолютных цифрах в 2004 году объем рекламного медиарынка Украины составил $ 571 млн. По данным Emor, рост эстонского рынка медиарекламы в прошлом году достиг 992 млн крон, (+ 9% по сравнению с предыдущим, то есть рост на 84 млн крон). Победа эстонского агентства на международных фестивалях рекламы приносит не только награды и моральное удовлетворение, но и реальную возможность выйти за рамки Эстонии.